架构变革、拓新业务:B 站密集修补短板应对群雄围猎

  • 作者: 晚点LatePost
  • 来源: 晚点LatePost
  • 时间:2020-04-15 18:54

  B 站从 " 小破站 " 正在慢慢成长为一家成熟的大公司。

  自 2019 年释放出 " 破圈 " 信号后,哔哩哔哩(Nasdaq:BILI,简称 B 站)开始全力优化强项、修补短板。近几个月来,公司密集进行了一系列调整,主要集中在对内部门调整、对外招揽人才、拓展新业务三个方面。

  《晚点 LatePost》了解到,三位大将正陆续加入 B 站,以补足团队的商业化能力。包括一位跨境电商创始人,他将成为 B 站的 UP 主商业化负责人;原大鹅文化 CEO 王宇阳和原大鹅文化 COO 王智开两人均已正式入职负责直播业务,而此前直播业务一直由 CEO 陈睿直接带领。

  战略侧,B 站将企业发展部进行分拆,并分别成立了战略发展部与战略投资部。前者由家怡负责,后者由原 B 站版权负责人张圣晏调任。

  相比过去 B 站企业发展部更多聚焦于投资而轻战略,此次分拆意味着公司将开始重点补足战略和商业分析能力。除此之外,B 站各主要业务也设立了二级的战略部门。

  增长侧, B 站在 2019 年底成立了单独的增长部门,负责人是一位阿里背景的中层。据了解,过去 B 站内部长期以来更重视的是留存数据而非增长数据,但从 2020 年开始,主站的核心任务会在增长上。

  《晚点 LatePost》获悉,B 站接下来还将进一步拓宽主站门类以及业务领域,其中音乐和教育都会是探索的方向。一位知情人士称,未来不排除会单独成立音乐业务的一级部门。

  此外, B 站还在开发一款类似于剪映(字节跳动旗下)与快影(快手旗下)的视频编辑类工具。同一时间,B 站技术部门正在招揽一支做视觉效果的团队。

  这是看起来小却极为重要的一个布局。它能够为视频编辑产品与直播产品提供重要能力,从工具产品上进一步圈住用户与 UP 主;另一方面也表明 B 站竞争意识正在加强。字节跳动在视觉方面投入了超过 200 名员工人员超过,B 站在该领域可谓从零开始。

  一位互联网行业人士称,如果一位 UP 主在创作和编辑视频时,用的是字节跳动提供的技术工具,那么字节跳动是有权限制用户将此内容分发至 B 站。" 由此 B 站会被卡住内容的命脉。"

  针对上述调整,记者向 B 站求证,对方没有作出回应。

  今天的 B 站拥有超过 1 亿的月活跃用户、3800 万的日活跃用户,从二次元内容社区起家的它已经成为国内最大的互联网社区,也是被市场认为最接近 YouTube 的泛内容视频网站,是一股仍在不断壮大的互联网新势力。

  2018 年 3 月 28 日,B 站在美国纳斯达克交易所上市,市值约为 32 亿美元。两年时间过去了,截至发稿,B 站市值已经达到了 88 亿美元,距离董事长、CEO 陈睿定下的 100 亿美元目标并不遥远。但当下局势已经彻底改变——随着 B 站的壮大,它与众多互联网平台开始触碰到了彼此的边界,而原本没有竞争对手的 B 站,如今作为国内最大的内容社区,在某种程度上将会成为所有内容平台围猎的对象。

  Take Away

  · 原本几乎没有竞争对手的 B 站,将成为所有内容平台围猎的对象

  · 主站的增长与 UP 主的商业化将是下个阶段的重点

  · B 站还在考虑继续拓宽业务赛道,其中包括音乐与教育领域

  · 开发类似剪映与快影的工具型产品意味着 B 站的竞争意识正在加强

  · 一位跨境电商创始人将加入 B 站,成为 UP 主商业化负责人,短视频、直播电商的组合让 B 站有了更大的想象空间

  稳增长:大力补充供给

  2009 年成立的 B 站如今已经满十岁,作为国内最大的社区,增长在很长一段时间内不是它追求的第一目标。不过从 2019 年下半年起,在解决了早期社区文化培养和生态的搭建,同时面对越来越大的外部竞争压力之下,B 站开始转变。

  据了解,B 站 2021 年 MAU(月活跃用户)的目标将在 2.2 亿。目前 B 站 MAU 大约在 1.3 亿,DAU(日活跃用户)超过 3700 万。

  一位 B 站人士告诉《晚点 LatePost》,增长对于 B 站而言将会是 2020 年乃至接下来较长一段时间的主题。为此,B 站在 2019 年下半年专门成立了用户增长部,负责人是一位阿里巴巴过来的中层。目前,在 B 站除了有一级的用户增长部门,在主站等产品的运营中心下都设有运营增长组。

  不过 B 站作为一个典型的社区平台,做增长不可能像它的竞品一样采用大水漫灌的方式。陈睿曾在接受《晚点 LatePost》采访时表示,公司的核心文化应该是 community first,而不是 user first,这意味着 B 站做增长的前提是保证社区的核心文化尽量少被稀释和改变。

  B 站的增长策略除了广做投放、适度降低用户成为会员的门槛以外,更多仍要从供给端入手,即大量补充供给,而不是先补充需求。

  一位接近 B 站的资深投资人告诉《晚点 LatePost》,内容型社区平台在持续增长的过程中,无论快慢都不可避免会向媒体化转变,正如 B 站如果最终有一天要长成 YouTube,如果平台上的信息和内容如果没有独家独特、迅速全面的话,它的价值很容易迅速就消失,所以在未来很长一段时间考验的是 B 站内容产能是否跟得上。

  B 站目前也在积极扩充平台上的内容品类。在内容上购买不少 IP 剧集 , 比如《哈利波特》系列、诺兰版《蝙蝠侠》等版权内容。

  一位接近 B 站人士告诉《晚点 LatePost》,接下来音乐、教育、消费等将成为其重点的拓展门类。

  其中,音乐是 B 站目前最有优势进行拓展的品类。音乐是 B 站在内容领域用户消费增长最快的板块之一,B 站音乐区的内容消费同比增长超过 40%。

  就在 2020 年 4 月, B 站宣布获得索尼 4 亿美元战略投资。与此同时,索尼音乐娱乐宣布正式牵手 B 站,索尼音乐娱乐旗下曲库 MV 可以在 B 站点击观看。

  上述人士告诉记者,B 站目前正在搜罗音乐业务的负责人,未来不排除会为音乐业务单独成立 BG。

  B 站在尝试泛化的路上,不可避免将遇到越来越多的挑战者。字节跳动旗下的西瓜视频就正四面出击,企图撬动 B 站的位置。

  多位 MCN(Multi-Channel Network,网红经纪公司)人士告诉《晚点 LatePost》,西瓜视频今年对各类内容的需求量都极大。以影视二次剪辑内容为例,西瓜视频的万次播放单价折算补贴可以到 15-20 元。

  2019 年初,西瓜视频发布新的定位,即 " 聚合多元文化的综合视频平台 ", 之前西瓜视频已经对 B 站鬼畜区、游戏区的众多 UP 主下手了。对于一心想成为 " 中国 YouTube" 的西瓜视频来说,B 站必然会受到其重点 " 关注 "。

  不过对比西瓜视频,B 站的用户黏性、社区氛围都高出一筹,因此在对手来势汹汹之际,B 站必须快速补齐自己的短板。

  上述投资人告诉记者,如果 B 站真的要向 YouTube 对标,投稿量和内容库必须也要跟上。据 B 站刚发布的 Q4 财报显示,月均投稿量 280 万,同比增长 66%。但内部分析来看,B 站和 YouTube 相比仍是小巫见大巫,还有很长的路要走。

  堵住漏斗

  如今各 PCG(用户生产内容)、PUCG(专业用户生产内容)平台发展至今,行业形态演变成了一个巨大的 " 漏斗 "。UP 主们在不同平台上收集流量,而从目前看,这种流量变现最直接的方式是以一个独立平台上的一个房间作为收口。

  以此前在抖音上爆火的斗鱼主播「一条小团团 OvO」为例,最初她只是游戏直播平台斗鱼上的一名小主播,随着她在抖音上爆火后,瞬间成为斗鱼的第一大主播。这意味着,抖音成为了她的前端流量,这些流量最终不会在抖音上进行变现,而是全部漏到了她在斗鱼的房间中作为收口。

  " 对很多 UP 主而言,B 站就是众多前端平台中的一个,他们通过 B 站吸引流量,最后变现的流量却漏到了抖音、快手、微博等平台。" 一位接近 B 站的头部 VC 高层告诉《晚点 LatePost》,很显然,B 站并不甘心做漏斗的上面一层,它不甘心做流量价值,而是要做用户价值。

  某种程度上,这反映出了 B 站的一个烦恼,即如何提高 UP 主的变现能力。

  一位头部 MCN 中层告诉《晚点 LatePost》,B 站的优势在于,UP 主如果本身是个很有想法、很有才华的人,那么他的原创内容很大程度会受到 B 站用户的极大追捧,哪怕你的领域是极为小众的领域。这是 B 站长久以来的原创氛围和最基础的 Z 世代、互联网原住民用户属性决定的,

  但劣势在于,B 站的商业化起步较其他平台晚,目前来看,UP 主商业路径较窄,主要以投币和点击分成。对很多 UP 主而言,在 B 站的变现力不说不如直播平台和抖音快手,甚至稍逊于微博。

  2019 年底开始,B 站已经开始积极尝试解决这个问题。

  《晚点 LatePost》了解到,从 2019 年底开始,B 站已经开始启动了广告代理合作。一位跨境电商创始人也将加入 B 站,成为 B 站的 UP 主商业化负责人,其丰富的电商背景毫无疑问意味着 B 站将目标直指短视频、直播、电商这样充满想象空间的组合。

  一位头部社区平台人士告诉记者,2020 年开始,B 站将会扶持更多的美妆、时尚领域博主。同时,相比抖音与快手等平台,B 站也更为开放,目前 B 站对于站外导流没有限制,UP 主可以在片尾打上微博或者微信的 ID、淘宝橱窗链接,直接为其他平台或者电商引流。

  B 站在直播领域并非新手,直播事业部也属于重要的一级部门,但长期以来 B 站的直播重电竞和游戏,在电商直播领域仍然是新手,尤其是带货的商业化工具开发并没有完善。

  B 站做电商直播和 UP 主商业化的另一个挑战在于平台上独特的用户属性。

  "B 站 UP 主商业化难在某种程度上也受制于平台的用户属性。" 上述 MCN 中层说, B 站用户不支持平台做贴片广告、过度商业化大家都知道,但很少有人知道,B 站的很多用户对于 UP 主接广告也同样很反感。

  他说,B 站是短视频内容导向的,平台用户对内容质量有更高的要求,也有不一样的审美取向和价值追求,而直播是肤浅的,就好像喝惯了功夫茶的人不喜欢速溶咖啡一样,因此如何调动平台用户对于直播的积极性是 B 站需要考虑的另一个问题。

  从 2019 年至今的种种动作表明,B 站已经意识到过往安逸的日子已一去不复返。

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