从大咖直播带货数据对比看问题:流量并不等于直播带货成功

  • 作者:小葫芦
  • 来源:小葫芦
  • 时间:2020-05-23 13:53

  随着国内人均收入的持续增长,加之收到疫情影响,内需消费的拉动成为了一种必然,直播带货这种新型的消费场景也就逐步进入了大众的视线。在今年,直播带货成为了电商新风口,入局者不断的在增加,催生了无数的新主播,而消费者在对直播带货有一定了解后,认可度的提升促进了消费额度的不断攀升。

  面对新型模式,不断有知名人士开始入局其中参与到直播电商之中,获得了不同的成绩,在直播带货的新模式下走出了属于自己的一番天地。动辄千万、数亿级别的带货主播层出不穷,参与者也日益增多。

  给自身流量赋能,众知名人士参与其中

  今年上半年,也是直播电商的一个爆发风口,短视频平台和直播平台纷纷都开始参与其中,明星、话题红人、品牌商、短视频红人、纷纷参与到其中,形式也是多种多样。我们来看看这些流量级名人的直播电商之路。我们以抖音平台来看,在近两个月在直播电商这件事上面的参与感,和众多知名人士的带货数据对比。

  话题红人试水,罗永浩转型

  罗永浩在入驻抖音做直播电商之前,并不属于直播或者短视频领域的红人,只是在自己领域内拥有一定量级的粉丝。但是,罗永浩的团队具备极强的营销策划能力,对整个互联网用户体系,如何吸引粉丝的运营方面有着较厚的功底,作为并非流量明星和短视频红人的罗永浩,想要真正的一举站稳,必须在平台赋能之下,给观众带来更多的惊喜。

 

  现在看结果,是十分可观的,这一次也是罗永浩和抖音对电商直播的成功试水,直播带货首秀获得了4800万累计观看,超1.1亿元销售额。有了首秀的成功,罗永浩对直播带货这件事更加热心,近乎每周都会开启直播带货,销售总额每期至少都会超过千万元的带货量。

  我们以5月8日和5月15日,商品销量TOP5来看,罗永浩可谓是覆盖了多行业多渠道,从小家电、食品、美妆等一应俱全,这对于本身属于数码领域的红人来说,有如此高的销售转化的确是极其不易的。对于本身就较为专属的数码领域,罗永浩也不断的尝试过,小米手机和一加手机都曾经出现在其直播间内,两款数码产品的销量却有着迥然的不同,这里就不再复述了。

  我们来看下罗永浩的成绩单,首秀超1.1亿元,接下来,3422万元、5524万元、3221.4万元、3208.2万元、1793.2万元、2404.2万元,观看人数从4月24日场次开始计算,接下来四场分别是1014.8万人、849.2万人、595.7万人、689.7万人。

  罗永浩在抖音平台属于体量较大的,首位专注做职业直播带货的话题红人,接近两个月的带货时长,让其对带货领域产生了较高的认知,商品选取方面也开始注重日常生活中的快速消耗品,由于商品单价的下降,让利点开始进入薄弱环节,整体的直播带货数据目前呈现出了一种下降的趋势。

  特点:亲自上阵,话题红人为主力军,有助理或者品牌商的人进行协助,调货,直播间内商品节奏快,商品展示时间约为5分钟,商品让利。

  明星参与,迅速拉长战线

  罗永浩的首秀破亿,同样激发了不少潜在流量明星,拥有海量粉丝的明星入驻,相信能够将直播带货领域快速的拉起。在众多MCN机构的幕后支持下,李小璐、陈赫纷纷加入其中,也让众人产生了期待心理。

  明星李小璐的成绩单也不负众望,累计观看3791.3万人,销售额4791.5万元,首秀也算圆满成功,直播间内的商品小龙虾和罗永浩直播间的小龙虾一样,都是被粉丝一抢而空,速度令人咂舌,让众人在一度对明星带货直播有了重新的认知。

  李小璐首秀的选择商品方式和罗永浩首秀类似,选择的都是贴近自身属性的商品,多数商品都是针对女性的美妆,而从最终的销售TOP5来看,这个商品选择策略也是成功的。

  特点:亲自上阵,存在感较低,互动全部依靠助理和品牌商,节奏全部由助理把控,节奏适中,展示时间在6分钟左右,商品让利。

  陈赫的成绩单在5月16日销售额是7427.5万元,获得了大多数观众的认可,作为知名的喜剧影视演员,陈赫在直播间内一度引得众多开怀大笑,在轻松的氛围内购买了商品。

  从销量TOP5来看,商品选择食品、美妆和小家电,类似罗永浩的选择方式,以TOP5牛排为例,陈赫销量是468.4万元,罗永浩在15日的销量是185.4万元。

  特点:亲自上阵,自身和助理均衡占比,品牌方加入协助,直播节奏慢,商品展示时间长,展示时间15分钟左右,商品让利。

  品牌红人加入,全方位覆盖

  明星、话题红人的加入,自然引起了品牌商的注意,品牌商要做专场依靠带货主播,中间仍然会有额外的支出,对于现在直播电商如此火爆,格力董明珠选择入驻抖音,尝试直播带货。

  董明珠在互联网也是网络红人,只是背靠格力,直播带货自然也是专场。4月24日,董明珠在抖音平台开启了首秀,成绩却让人不如意,整场直播观看人数427.4万元,销售额51.1万元,这一波带货失败让人猝不及防。

  作为企业品牌的代言人,想要挖掘新型的消费场景模式,采用展览的方式给观众介绍格力的产品,除去直播间无限卡顿引起的观看不适外,这种新模式似乎并不能被观众所接受。不断的展示和介绍产品的高科技性能,如果一对多的商品介绍,而且没有直播间的氛围互动,价格也并没有开启过多的让利,最终销售额并不客观。

  特点:亲自上阵,以董明珠为主,新模式展览形式,直播间节奏慢,卡顿,并无明显的商品让利。

  短视频红人矩阵转化,直播电商数量剧增

  众多知名人士都能够在直播带货中取得不错的成绩,在短视频红人和众多从业者来看,有了流量就能迅速转化为粉丝经济,入驻直播带货自然水到渠成,众多短视频红人也纷纷寻找新的契机,加入直播带货行列。

  5月19日,赶上520这种特殊的日子,抖音平台内的520抖音直播后浪CP专场开启,汇聚了超过20余位知名短视频红人,联合知名品牌十余家,开启了小家电、美妆和食品的购物专场。其中,短视频红人粉丝量级从200万起步,最高的达到了2600余万粉丝,覆盖粉丝范围不算重合总数量过亿!这种级别的直播带货专场给人的期待值自然不低。

  其中,红人分类涉及以美妆、剧情、搞笑红人为主,这些短视频红人拥有海量的粉丝,每一期短视频点赞量都能够轻松突破十万,在短视频领域内都算风起云涌的头部人物了。但是,最终直播专场开启后,进入直播间观看的人数和粉丝量级严重的不匹配,最高的红人在线观看人数没有破万,甚至多位红人直播观看在线人数不能破百,最终的带货销售额从观看人数也能窥探一二了。

  这是品牌商、短视频红人、平台多方合作的矩阵团购新模式,从最终的结果来看并不是特别的理想化。

  特点:粉丝覆盖范围海量,针对短视频粉丝转化,主播亲自上场,无助理协助,主播带货过程略显单一化,商品有让利。

  直播带货,不是只认流量

  从话题红人、明星、品牌和矩阵式短视频红人的最终带货结果来看,直播带货是否能够有着较高的销售量并不是单一的看流量体系,短视频红人矩阵式直播带货的粉丝流量覆盖范围过亿、董明珠的个人私域流量也几乎是全网皆知,最终效果仍然不够理想。我们从带货最终结果和过程粉丝来看下最终的原因。

  1、平台赋能,这一点对流量明星、网络大咖来说并非太难,平台外的天然流量,对于平台来说自然是有所需求的,明星、网络大咖的入驻合作品宣都能够得到保障,罗永浩、陈赫等入驻抖音平台后,品牌外宣铺天盖地,事件热度也被快速传播和炒作,最终形成直播间内人山人海。

  2、众多自媒体造势,自媒体的兴起让信息传播更加迅速,规模和范围更加客观,众人对于信息的获取也轻松自如,对于热门事件的跟踪和推荐,众多自媒体从业者起到了不可忽视的作用,罗永浩、李小璐、陈赫和董明珠都借助了这一力量。

  3、完整的营销策略,前期造势、商品价格触及、爆款产品品宣打造,都能够十分有利的促进了信息的传播,例如罗永浩半价哈佛车,一分钱橙子,助力湖北等都起到了很好的作用。对于话题营销的推动,将产生更为丰富的流量。

  以上三点的目的都是将流量和影响力扩充,最终流量抵达直播间时,才算是直播带货成功的第一步,直播间内有了流量才会有接下来的直播带货环节,不然一切都是徒劳无功,没有粉丝流量,就不会有过高的销量。

  4、消费场景的合理安排,针对性的培训参与者,不论是明星、话题红人、品牌商或者短视频红人在最初接触直播带货领域都没有太过丰富的从业经验和必备技能。对于想要做职业化带货主播的罗永浩来说,在直播过程中摸索,学习和进步成为了主旋律,担任的是直播间带货的主角。对于明星李小璐和陈赫来说,不太丰富的经验可以引进背靠机构的支持,助理专业化配给,也能让直播间众人感受到带货的气氛,由助理担任主角,开启带货模式。

  5、创新需建立在传统之上,董明珠在抖音的带货模式是走动介绍,互动感参与较少,品牌让利不客观,卡顿有一定的影响,但是氛围影响是最致命的。现有的直播带货模式是商品上架,让观众感官上感觉廉价,抢购促进消费欲望,别人都再抢说明商品质量有保障也便宜,直播间有了流量之后,这种多人感官的叠加让商品销量层层叠加。这种模式已经被广大观众认可,想要迅速改观,建立新模式并不是很明智。

  6、商品让利,这个无疑是直播带货最为核心的促进点,直播带货比市面上其他渠道廉价,才能够有较高的消费欲望。

  风口机遇与风险并存

  明星、达人的不断入驻就能看出直播带货已经成为了品牌商追逐的新战场,众多品牌不断加码想要在这块大蛋糕中吃上一口,但是众多品牌商入驻平台,或者接触顶级明星带货需要看门槛,商品质量等多方面原因。随着市场份额占比的增加,品牌红人的坑位费和佣金比例在不断上涨,现在阶段已经和直播行业当初的挖角大战一般,最终能够谈及后,品牌利润率得不到保障,让众多品牌商想要不断加码,又害怕无缘无故替他人做了嫁衣。

  对于直播带货主播来说,职业化的带货主播长久之后会引起直播间内观众的审美疲劳,热度和持续度如果没有新鲜元素的加入,仅仅依赖于商品的让利,都会有一定的反复情绪,直播间内还是需要偶尔的回馈粉丝的活动开放,例如薇娅521的5.21元的粉丝抢购感恩活动,但是对于初步接触直播带货不久的主播,这种活动的成本显得很大,对于二三线的带货主播来说,大规模的活动基本不可能产出。

  为了获得更多的人气流量,商品价格在不断的下调,只有廉价让利的商品才能够吸引更多的参与者,如今主播数量众多,为了满足自身对粉丝流量和获利的需求,主播接纳的产品质量也成为了众人担忧的话题,大到罗永浩这个级别的主播都因为小龙虾的问题一度陷入舆论之中,更别谈众多小型带货主播了。

  如何做才能够真正参与?

  想要新行业的健康发展,不能单单聚焦头部主播,头部带货主播的坑位每期就那么多,随着热度的增加,坑位费,佣金都在快速上扬,众多品牌商想要获得风口中的利益,还是需要聚焦到中层带货主播身上。短视频红人组团直播的模式不失为一种新型的方式,失败并不意味着不会成功。红人属性匹配度、前期品宣、价格优势、私域流量人设的不断建立,针对性的运营策略,只要多方面协同完善,还是能给品牌商带来不错的效益。

  直播带货电商是未来的一种趋势,总会从爆发期走向冷静期,最终平和的继续前进。

 

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