熟人社交下的“家族”网红模式,快手是爱?还是恨?

  • 作者:小葫芦
  • 来源:小葫芦
  • 时间:2020-07-06 19:32

  直播电商快速崛起,新旧机遇轮流更换风口加速了整个互联网行业的高速发展,对于经济刺激也起到了举足轻重的作用,各方面也在逐步放宽政策鼓励行业发展。在此机遇下,诞生了一大批热门网红,直播带货销售额也从百万起步,升至现在数亿、甚至数十亿的量级,不可谓不火爆。

  众所周知,在巨量销售额的背后,流量才是这一切成功的基础,流量代表了知名度,品牌外宣,信任感,如何将粉丝流量最有效的转化成商业经济也成了众多平台和主播日常课题,在这门课程中,快手平台旗下的主播“家族式”运营方式可谓收获满满。

  家族,原指拥有血缘关系的人组成一个社会群体,成员之家具备强烈的信任感和共同利益关系。随着互联网经济的蓬勃发展,网络家族一词逐渐跃入眼帘。最初,由QQ空间爱好者组建了互动式家族群,成员以QQ群为媒介进行快速建立和扩张,成为以网友自发组建的网络集群。此模式得益于互联网网络的虚拟化,信任联系建立更为容易,之后,各个游戏开启了家族、公会模式一直沿用至今。公会环节中,YY语音交互成功把握住用户关系链,运用公会式语音交互获得了巨大成功,在尝试到甜头之后,将模式再度运用到YY直播中。

  快手“家族式”成员体系的建立,也可以说是YY直播公会的一种延续,只是将模式更加细致化,分工,侧重点更为明确,加之融入了MCN机构运营模式,最终产生了属于快手红人自身的“家族式”模式。

  家族式优势,私域流量把控精准

  2019年,韩国上线电影《寄生虫》获得了空前的好评,这里我们不谈电影中心思想、结局以及其他,单单从电影中主角运用的方式来看,不断的熟人介绍,产生强烈的信任感,最终达到了自身的所有目的。所谓的熟人信任,其实就是一种情感上的信任,基本上依附于单独个体后,由个体延伸至多方面,多方面包含人、事和物,这种质朴的信任感极易让人产生强烈的信任感,从而影响更多的人。

  这种情绪化的波动不受制于现实和虚拟网络,运用得当能够给与更多人帮助,建立更加美好的生活,因此,这种情绪化波动在国内受众群体十分庞大。这样就为快手平台旗下众多网红的家族式运营奠定了坚实的基础。

  快手平台不同于斗鱼、虎牙游戏直播平台,段子、情感、生活类红人比重较高,这些红人其实从属性分析,重叠度就较高。换种说法也就是之间竞争关系更为强烈,想要在流量池子里获得更多的粉丝流量经济,需要抱团,需要形成一种利益绑定式的集群,只有自身强大起来才能够在如此激烈的竞争中站稳脚跟。加上情绪化熟人情绪化信任感的建立,快手平台红人的家族式也就应运而生。

  由头部网红作为发起人,以“兄弟”“师徒”“亲人”等关系链建立起相知相熟的群体式运营,头部网红分带流量给众多家族成员,家族成员和头部网红关系绑定,荣辱与共,互利互助。在这种家族式环境下,对内部而言,头部网红拥有绝对的主导权,属于利益分配者,对家族成员利益绑定,层次分明,上下级关系明确;对外部而言,也能够树立良好网红形象,家族成员共进退,行动一致化,荣誉感和归属感强烈。

  通过类似家族族长的头部网红从自身流量共享和分流而言,属于熟人社交关系链,粉丝转化率高,对家族内成员都能够保持较高的忠诚度,加上网红家族多人引导,就逐渐成为了网络上所说的“死忠粉”,这批粉丝一直都是网红主导的中坚力量。而通过强大的关系网迅速崛起的家族成员,也会重新将自身的粉丝相互带给其他成员和头部主播,以矩阵式滚雪球方式迅速扩大整个家族影响力和知名度,粉丝自然也不断上扬。

  在整个家族成员不断的影响下,直播带货的廉价好物,短视频情感依托,不断熟人介绍,这种方式建立的粉丝群体,大部分都会成重度私域流量粉丝,用户属性明确,信任感强烈,对于商业化的直播带货转化率也较高。

  据小葫芦电商收入榜6月29日-7月5日统计,快手销售额TOP5的主播俨然成了辛有志“家族式”成员排行,辛有志本人上周带货销量1.49亿元,徒弟蛋蛋、爱美食的猫妹妹、赵梦澈分别带货1.4亿元、3801.24万元和3009.94万元,展现了家族式私域流量粉丝经济转化的高强度。

  快手网红家族分布,网红关系千丝万缕

  快手平台旗下网红存在千丝万缕的关系,众多家族式成员分布关系网错综复杂,现阶段以818辛有志家族,驴家班二驴、嫂家军张二嫂、方丈家族、小伊伊家族(牌牌琦被封禁)、散打哥家族几大家族为主,其他还有被封禁的仙洋家族、吴迪等等。

  由于用户属性极其相近,头部主播想要获得更多粉丝流量,必要的竞争就无形中存在,各个家族之间也是时常有摩擦,这种小摩擦对于头部主播而言,也是一种提升粉丝忠诚度的手段,将私域流量进行到底。

  这样导致了快手头部网红家族之间关系处理很多时候处于紧张状态,从AMO爱茂机构-黄东杰Hdj_Star提供提供的快手头部家族红人关系图中能够看出,辛有志和二驴、散打哥处于激烈的竞争之中,而二驴和散打哥之间却是友好合作关系。

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  快手头部家族红人关系图盘点网红数量可能也有遗漏,总体上几大家族知名成员也基本都包含在内了。

  这些知名网红家族成员,在随后直播带货风口上也均有不错的表现,从近三周带货销售额前几位来看,能够登陆排行榜之上的带货主播基本也都是家族式上榜成员,带货销售额也是从数千万到数亿不等,商业价值转化明显。

  快手整个家族式网红并不真的是就家族而已,其实是另一种MCN运营方式,签约、合同等一应俱全,对于旗下成员均会产生有强大的约束力,利益绑定一体化,运营和造星过程都是系统化。这样,才会形成这样独特的家族图谱。

  家族式模式壮大,对快手是好是坏?

  网红家族成员强大,也是背靠快手平台,平台在整个运作模式中份额占比较大。随着快手平台更多的网红家族成立,对于快手平台究竟是好是坏呢?

  家族是发展让快手尝到了甜头,用户在这种模式下粘性成功增加。对于网红粉丝私域流量,快手平台运营策略是力推的,在瀑布流推荐方式下,关注某一个达人之后,会将达人熟人网不断在用户推荐列表中出现,熟人社交信任推荐模式比例高的吓人,这也导致了大部分用户都在潜移默化中可能成为其他家族成员的粉丝之一。

  加之,头部网红不断的互关粉丝共享,家族得以快速壮大,对外口碑和影响力提升,知名度扩散,众多用户也会慕名而来,对于快手整个用户体系而言,用户永远不嫌多,况且这些用户在家族化之后,成为重度用户,商业转化率高,利润比也就随之提升了。

  家族式对于用户层面属性有着深远的影响,有利自然有弊,用户在家族式主播集群范围内,更易参与到主播之间的竞争,情绪化更加明显,家族对立会导致粉丝之间的相互争斗,从而影响整个平台对外口碑,此种情况一直是快手平台较为头疼的问题,封禁的诸多主播中有不少都是因为主播个人情绪化影响粉丝,粉丝忠诚度较高后产生摩擦。这种影响一直也是快手想要消除的,效果就目前而言只能算控制住而已。

  平台所依赖的是新鲜血液加入,头部主播作为顶梁柱,中腰部主播不断轮换,造就新网红以此来吸引更多粉丝。但是,新主播进入后就感觉到前进的道路有几座大山拦路,前进道路较为艰辛,因此,拜码头式家族化日益严重,毕竟大量流量都被头部家族所占据。快手也曾经尝试塑造草根网红形象,在此环境下主播黑马农村娃宝军异军突起,成为了2020年幸运儿之一。

  在如此环境下,快手平台也会尝试去淡化家族,从直播带货过程中不断招新,吸引知名大咖进入平台尝试带货,吸粉,董明珠快手直播带货的成功,也预示着“企业家大佬+快手达人+专业主持人”模式成功,周杰伦的加入,郑爽入职,张雨绮快手电商代言人等等,都希望不断的有新鲜血液注入,吸引更多用户。

  当然,去家族化进度时间节点起码不是现在,现状来看,快手网红家族式运营能够给平台带来巨大的商业化机遇,利是远远大于弊,直播带货需要依赖这些头部主播家族及其成员,私域流量商业转化率促使快手在电商发展一马平川,而家族模式带来的这块蛋糕是极其香甜可口。

 

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