明星入局直播电商:销量之下备受质疑,流量面前“真香定律”

  • 作者:小葫芦
  • 来源:小葫芦
  • 时间:2020-07-22 19:27

  近日,风口之下的直播带货似乎遭遇到了前所未有的挫败感,明星直播翻车事件屡屡被网友拿出来调侃,销量不佳,退货率高,让不少商家感觉坑位费佣金分成和收益不成正比,传言母婴单品坑位甚至达到了50万元。翻车也成为了不是新闻的新闻传播源,其主要原因还是在于认知上理解不同,多数人不能够理解为什么明星在流量,粉丝方面有着巨大优势情况下,仍然屡屡翻车,对于缘由也是乐此不疲的刨根问底。

  前段时间,明星直播裸泳的话题成为焦点,爆料明星小沈阳直播间内带货过程某件商品带货销量20余件,结果还被退了16件商品,话题一度被扩散,众人对明星直播带货数据开始频频质疑。

  小沈阳在小葫芦带货分类中属于明星大咖,该直播电商分类下的主播都有着严格划分,换句话说能够进入小葫芦明星大咖直播电商分类下的主播均是让人熟知的明星。据小葫芦数据统计可看出,小沈阳共计进行了一场直播带货,总销量为5832.9万元,直播期间产生了21万件商品订单,客单价达到了277.8万元。

  单场销售额超过半个亿情况下,某件商品销量20余件最终退货16件的确容易引起商家不满情绪,这也是能够理解的。但,直播带货流量是前提条件,粉丝属性、商品契合度、性价比每一个环节都不可忽视,如果想要更加深入进行,明星和商家之间的选取还是需要考虑多种元素。

  明星入局带货,或持观望状态

  电商直播带货在很久前就开始发展,去年快手电商直播大咖辛有志天价婚礼让直播电商爆发式销量在众多人心中留下了底,在巨大利益面前,不少行业也开始重视电商直播带货。早期,淘宝商家自身直播间都是商家自行打造,主要目的是为了人性化客服讲解,为用户排忧解难同时创造更加高昂的销量业绩,因为各自为战,发展期间各个商家粉丝呈现出分散局面,属性方面却单一化,缺少综合性质直播带货直播间。

  此时,淘宝李佳琦、薇娅作为直播顶级流量主播,在平台牵引之下开始崭露头角,成为时代宠儿。为了提升经济价值,平台、商家将注意力转移到了流量更大的明星身上,开始尝试明星直播带货模式。早期模式较为单一,邀请明星客串直播间,运用明星天然流量池和影响力来提升商家自身直播间影响力,吸引更多粉丝关注,增加直播间流量和曝光度。此时直播带货明星作为客串者,只需要吸引粉丝和增加曝光即可。由于圈子当时未能呈现爆发式增长,作为客串明星仅仅带来部分流量,对于刺激粉丝购买力方面不强,产生价值收益较低,并没有在明星圈引起大规模的关注。

  随着上半年疫情影响,宅经济成为当时主流话题,线上流量、线上购物成为最热门的焦点,众多明星、大咖、短视频达人通过线上方式获得了更多流量和财富,在闲暇时间边看边买逐渐深入人心,直播带货这个时候反而“火”了!

  动辄千万,过亿单场销售额不断刺激着很多人的神经,面对这巨大蛋糕,不少明星开始效仿带货主播进行直播带货,希望能够在盛宴内分的一块蛋糕。早一批入局的明星,在自身流量、影响力作用下,商家付出较少,话题热度较高,观众好奇心更重,的确是吸引了大批量粉丝前往直播间内进行购物体验。随着物美价廉,高销售额不断传出,逐渐打动了不少机构、明星,机构通过渠道将明星和直播进行挂钩,进行着和直播带货主播无差异的直播。随着明星参与者增加,竞争力加大,粉丝态度从好奇、新鲜产生冲动型消费逐渐冷静化,明星入局带货销量自然不能和首批入局者相比。

  加之,多数明星入局都是浅尝辄止,带货场次不多情况下渗透度和参与度都略显不足,在品牌和明星双方自主选择方面忽略了很多细节问题,最终有流量支撑下,却销量惨淡,频频遭到质疑。

  明星属于公众人物,在自身所属行业产生价值本身不菲的情况下,直播带货过程中所产生价值、偶然事件和舆论引导多方衡量之下,虽然能够拉近粉丝之间距离,若被衡量为失败则可能得不偿失,可能再度陷入观望状态居多。少了明星积极的参与感,对于整个直播带货推动方面会少了很多助力。

  价值不同,效果不等

  单单对比顶级流量职业化带货主播和明星入局后销售额来判定是否翻车合理吗?作为顶级流量职业化带货主播,从小葫芦数据统计可以看出,从场均销售额来排名,上榜前六位主播其中五位是各自平台职业化带货主播,拥有长期用户沉淀和品牌沉淀基础,在产品形象塑造,粉丝直播间购买力和购买欲望方面表现更为突出。因为是职业化带货主播,不论是场次,参与感,渗透感,粉丝粘合度和属性匹配都比明星直播带货做的更为出众,多场次直播场均销售额最低都能达到6132.4万元,可见单场直播间内粉丝的粘合度有多强。其中唯一上榜的明星带货参与者为张庭,直播带货仅两场。

  反观明星大咖带货场均销售额排名,显然带货能力和销售额平均值是远低于平台内头部职业化带货主播的,并且上榜明星也都是为人熟知的一线明星,在娱乐圈内都有着海量粉丝基础。

  从销售额方面来看,明星直播梯队在带货能力方面并不出众,这也是众人对明星直播带货最终结果嗤之以鼻的原因之一了,在众人认知和判断中,明星流量海量,粉丝忠诚度高,销售额自然不会比网红层次的带货主播低了。为此,一旦明星带货主播销售额未达到众人心目中期望值即称之为翻车。对于众多想要入局直播带货的明星而言,自然要慎重对待起来了。

  陈赫转型直播带货主播也有一段时间了,销售额虽然不能和头部网红带货主播相比,但是在明星直播带货领域表现仍属不凡。从下面小葫芦数据中三组数据对比中不难发现一些明星带货所产生不同的价值。罗永浩作为品牌营销直播带货主播、李佳琦作为深度专家类型带货主播场均人气分别为568.8万人和1231.1万元,在场均销量比罗永浩低、比李佳琦更低的陈赫直播间场均人气反而在1721.3万人。陈赫直播场次为七场,作为平均人气使用比对也有一定的说服力。

  其实,这也就是明星带货另一种价值体现了,流量及曝光度,换句话理解就是知名度有利于品牌力的提升。明星直播带货流量级别更高,产品所得到的曝光度和关注度趋势更好,只是属性符合程度方面可能会影响到当场直播的销售额。

  职业化主播带货经过了长期的产品沉淀期,主播个人魅力渲染,粉丝认同感培养及性价比提升,并且从多个分类别中还延伸了供应链类型主播,最为知名即快手辛有志团队和淘宝主播薇娅了,两位属于供应链式直播带货,在性价比方面较为优质。罗永浩会营销,李佳琦产品理解力透彻,都是通过自身独特优势和人格魅力来提升正常直播带货销量,这也是职业化带货主播最主要的目的,销售额是评估职业化主播带货成败的标准之一。因此,他们会花费大量时间研究用户,产品,玩的深入,理解透彻。

  明星直播大多数都是依托于自身名气和流量,促使厂商达成合作,对直播理解不够,不善于长期种草式用户养成,内容专业度和直播转化力从而大打折扣,因此在流量更加丰厚的情况下,销售额反而不如网红带货主播了。

  吐槽之下,合作仍然进行

  在如此氛围下,明星主播持观望状态居多情况下,机构反而更加热衷于现有状态,物以稀为贵自古不变的真理。明星入局者从最开始蜂拥,到现在谨慎观望,对于众多机构而言反而是一件好事,不断需求新明星参与入局。一来对于合作坑位费可以适当进行调整和压低,二来明星入局产品直播后续溢价,对于产品品牌力提升将会成为重点。

  明星直播带货和网红直播带货除了流量级别不同外,还有一点是被大家所忽视的后续服务。品牌力对于一些产品商家而言是十分重要的,不然也不会有明星代言的火爆,据了解一线明星代言费用按年费计算,多数动辄五百万起步,甚至上千万也不在话下,高昂代言费用就已经成为众多企业一道鸿沟了。

  明星直播带货后,不少商品在直播间内出现后,反而可以打上明星迹象,实现短期两三个月的品牌代言。例如,拥有海量流量的Angelababy,在7月18日进行了一场直播带货,销量第一的是一款马丁靴,单价599元,销售额169.28万元。虽然在2018年已经代言了,但是整个产品介绍都覆盖了明星信息。

  而多款产品都是以Angelababy推荐或者专享出现在直播间内,对于后续产品销售询问之时都可以拿出来当做凭据来提升品牌名气。对于品牌方而言,既能够享受到明星带货直播间内流量曝光、提升销量,最后还能够在合理运用,也算是额外价值体现。

  明星直播带货够产生经济价值,拉近粉丝之间距离,提升亲和力,机构能够在运用过程中提升行业竞争力,品牌商能够获得自身想要的产品曝光和销售额,粉丝能够买到物美价廉好货,还能和明星面对面,这也就导致了虽然现在舆论吐槽和质疑声音不断,但是合作仍然在紧锣密鼓的进行之中了。

  现如今,直播带货模式已经开始由爆发式增长开始逐渐转变为冷静期,粉丝冲动型消费,抢购欲望逐渐降低,参与者众多,电商平台商品性价比对比,产品质量等都已经开始逐渐成为直播电商消费者所关心的问题,不论在意销售额,还是曝光量的商家,还是想要参与分享盛宴的明星、机构,都还是要重视直播电商品质化,销售额不是根本,用户体验才是关键核心。

 

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