2020年双11直播带货如何做?

  • 作者:小葫芦
  • 来源:小葫芦
  • 时间:2020-09-25 15:16

  近期,各大直播平台都在为Q4的双11购物狂欢季摩拳擦掌。淘宝在9月14日和15日,分别召开了“内容电商双11玩法发布会”和“2020淘宝联盟双11商家大会”正式拉开了第四季度的电商大战,其中今年火热焦点的直播带货则是重中之重。

  我们就谈谈2020年双11直播带货如何做?我们会围绕以下四点作阐述,分别是流量、选品、开播与复盘。

  一、流量

  1.公域流量:在公域流量我们是选投放KOL还是选择KOC,淘宝、抖音、快手在双11期间会给予头部KOL相对更多的流量,同时坑位费也会更贵,作为商家的我们需要考虑的投入产出比。以下图淘宝直播为例,今年的双11淘宝直播整体还是按人(超级带货王KOL)、货(选品会)、场(打榜)的节奏思路安排。

  平台官方需要的聚合聚焦的流量,因为这样才能最大限度地有效利用流量进行转化。

  但是作为商家或者品牌商而言,是否需要跟进这样的策略?我们的建议是在预热阶段,通过全域全平台(包括B站和小红书)找到我们的KOC做种草短视频和在直播平台做些小型预热直播去试爆款。然后找头部KOL进行双11销售期间的直播场次进行带货。最后,我们是需要落地到双11当天具体的直播间内。

  我们可以通过小葫芦大数据的带货红人榜单,先查找一些中腰部的主播,这些主播可以作为我们商品的KOC对其垂直领域下的粉丝做一些种草短视频和直播间的带货,并通过红人详情页关注一下直播间的数据。

  在第二阶段双11主力销售期(即11.1-11.11),可以寻找KOL进行带货。小葫芦大数据提供大咖带货监控,可以查看平台头部带货大咖们的历史直播间数据,为商务合作与销量预估作参考。

  2.私域流量:双11的目的在于制造购物狂欢节的效果,所以私域流量要一改平日的精准营销的做法,可以仅把私域流量作为一个很好的广播渠道,让我们的粉丝进入到直播间充当我们低阶的KOC,在弹幕中“带节奏”,引导一个良好的口碑氛围。具体的做法是,用淘宝店铺账号或抖音、快手的官方账号,发布一些直播间预告短视频,以及一些爆款的种草短视频,给后续的转化直播间作引流。同时也把直播间做成自媒体的海报长图,分享在各个粉丝群、微信朋友圈和官方微博上。

  二、选品

  1.试爆款

  我们商家或品牌商可能拥有上百个SPU,在投放头部KOL的时候由于单个商品坑位成本比较大,且还要考虑到整体的引流店铺的效果。所以需要在第一阶段预热期间通过中腰部的KOL做试验,验证哪一款商品是具有爆款潜力。

  以示例波司登羽绒服为例,羽绒服商品是应季商品且契合市场。品牌商选择一些中腰部主播,粉丝在20W到50W之间的主播进行带货,尝试下该款商品在直播间的效果好不好。

  通过小葫芦大数据带货直播分析,我们查询了下主播带货的场次和带货商品,我们可以看到,这位52W粉丝的主播99大促场次带货两款波司登的商品。(99大促是影响淘宝直播选品)销售额均在9月10日场次中的前三。

  随后我们看到品牌商在9月16日投放了李佳琦进行带货,并且在该场次获得直播间销售排名第一和第二。

  2. 选品分析

  作为品牌商除了关注自己店铺内的商品投放直播间销售情况外,还希望了解竞品和所属品类在全网直播渠道的带货情况。

  我们以休闲零食为例,我们在小葫芦大数据-电商分析-查找商品这里搜索“坚果”这大品类,近30天全网直播带货销售排名靠前的品牌有“三只松鼠”、“良品铺子”、“百草味”、“圣牧·涵一”、“恰恰”。

  通过筛选功能,我们发现只有“三只松鼠”是在抖音平台做直播带货,且挂的链接有抖音小店也有淘宝店铺。

  快手平台的是“圣牧·涵一”和“恰恰”销量比较高,且来源是淘宝店铺。

  在淘宝直播平台,“三只松鼠”、“良品铺子”、“百草味”在750g/30包的每日坚果这个品类都有开展直播带货的营销策略。

  首先我们从热度分析看“三只松鼠”、“良品铺子”、“百草味”在750g/30包的每日坚果,都分别在9月19日前后起量,说明这个应该是参与了天猫的平台品类活动,然后从带货红人看,都是主要以淘宝店铺自播为主,然后分别找了头部的KOL带货。

  三只松鼠

  良品铺子

  百草味

  “三只松鼠”是投放了“汪涵”团队,早在9月4日的时候带货订单5万,销售额395万。其他主播的带货情况不佳,都没有销售。

  我们看到同样竞品的“百味草”也在9月16日投放了“汪涵”团队,但是销量为0,从商品维度分析,我们看到“百味草”的每日坚果750g/30包的商品价格138元要高于“三只松鼠”79元。其次,9月16日虽然也是汪涵”团队,但小助理日播可能也是受影响的主要原因。

  “良品铺子”投放的是“刘涛刘一刀”在聚划算百亿补贴专场,带货订单5万,销售额320万,我们看到与“三只松鼠”一样都是5万的销售额,应该是两个品牌商的电商团队在做过市场调研后给出的同样策略是上限5万包特价商品,效果也不错。

  “百草味”在大咖带货这件事情上就“翻车”了,先是在9月16日投放小助理日播的“汪涵”团队,后9月17日又投放了“薇娅viya”,连续两天的大咖带货销售额都是0。

  “薇娅viya”9月17日是一个零食节的专场,“百草味”的每日坚果在价格优惠折扣和产品新颖度上都比较欠缺,然后零食节的坚果商品有很多款,价格要比这个每日坚果750g/30包要更合算,“百草味”自己的这个“每日爱豆”商品由于选品策略要比“每日坚果”这个品类要好,这些可能是该品牌在该品类下“直播翻车”的主要原因。

  通过选品分析,我们发现同款不同品牌的商品在不同的头部KOL的带货情况都不尽相同,但是成功的策略是可以复制的,在上述例子中,“三只松鼠”和“良品铺子”同样的进行头部KOL的投放,同样是5W组合包售罄的销量,总销售额320万-395万,平均单价是71.5元每组合包。然后“百草味”比其他竞争品牌投放了更多的头部KOL缺没有得到匹配的带货效果,是值得每一个要投放头部KOL值得思考的。

  三、开播

  1.与KOL合作开播

  在讲流量的时候,我们已经阐述过为什么要在双11期间投放头部KOL的原因了,因为平台的中心化流量会集中供给给平台头部主播们。所以我们在与KOL合作开播时,我们一定要选择爆款,通过爆款的详情页会引流到店铺内,所以电商运营组必须要把爆款落地的详情页做特殊优化。

  头部KOL有很多商品需要去带货,可能对每个商品不是很熟悉,所以我们品牌商首要做的是找到精准品类属性的KOL,这样她们对商品所在行业的基础信息有一个了解。其次提供思路清晰可理解的宣传文案和爆款商品的价格折扣亮点。

  最后重要的是自家商品在规格和产品品类上尽量做到“不打架”,因为消费者在优先的时间里面遇到两款品牌一致且具有替代性的商品会比较纠结,影响到下单效率。

  2.店铺内自播

  在双11期间头部KOL会是一个稀缺资源,在仅有的KOL坑位投放后。当新客关注到我们品牌,如何做到KOL流量向店铺内的自播流量去转化承接就是商家与品牌商需要考虑的很重要的点。所以我们双11期间的直播要与日常直播作区隔,不然就会沦为日常直播那种客服式的集中回答,疲于解释商品的款式规格价格优惠等等,对双11期间商品的具体展示和品牌宣传都没有良好的作用。

  店铺内自播相比平台MCN机构旗下的KOL的区别就在这里,KOL的专业度更高,对于直播带货节奏的把握更好,更懂得渲染抢购的那种气氛。

  另外,在双11期间,自家店铺还可以邀请品牌的代言人来直播间进行协助带货,为店铺进行引流。

  比起日常店铺自播双11当天要多增加定点的优惠券、抽奖、秒杀,让消费者在主会场浏览完后,还记得回到自己店铺参与下互动活动。

  3.开播工具的使用

  双11当天对于商家品牌商与直播运营会是非常紧张和神经绷紧的一天,尤其是平时不太播的商家们,在正式开播时,一定要调试好设备以及各项参数。小葫芦电商直播助手能自动获取推流码,比官方给的码率更高,直播画质更高清,内置的开播工具提供推荐设置参数,且提供多路推流。

  四、复盘

  1.数据分析

  直播数据分析:查看直播间的数据效果,先是整体的销售额、订单数、在线人数。然后分析每个时间节点的直播效果。直播间上架每个SKU商品的销售情况。尤其是要关注的是同个电商链接在不同平台的带货的情况,需要作平台销量的拆分。

  电商数据分析:直播后的直播间商品的退款/评价等正负声音的情况,以及直播流量承接的落地页的转化情况等等。

  2.内容调优

  根据直播间数据配合直播录像对每个时间节点的销售情况,货品选择、活动策略进行分析,直播脚本中的话术有没有起到预期的效果进行评估。从而达到结合数据对于直播间内容整体的方案进行调整优化。

  可以预见的是2020年的双11是直播带货全面发力的一次购物狂欢节,抖音、快手也会在正面战场去和淘宝直播去拼刺刀。具体每个平台的运营策略还需要等到平台阶段玩法出来后才能去制定。但是我们今天就双11直播带货最基础的流量、选品、开播与复盘这几个点进行阐述。

 

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